Comprendre le calcul du ROAS réel
Comment Metrikia calcule votre vrai ROAS en croisant données publicitaires et ventes CRM. Découvrez pourquoi le ROAS des plateformes est trompeur et comment prendre de meilleures décisions.
ROAS déclaré vs ROAS réel : le fossé que personne ne vous montre
Le ROAS des plateformes : une illusion rentable
Quand Meta ou Google vous affichent un ROAS de 4x, voici comment ils le calculent :
ROAS Meta = Valeur des conversions pixel / Dépenses
Le problème est triple :
- La "valeur des conversions" est basée sur le pixel (événement web), pas sur les ventes réelles
- La fenêtre d'attribution inclut les vues (1 jour) et les clics (7 jours) : un utilisateur qui a vu votre pub puis acheté 6 jours plus tard via Google est compté par Meta
- Le tracking iOS 14+ dégrade la précision du pixel : Meta modélise (estime) une partie des conversions
Résultat : En moyenne, les media buyers constatent un écart de 30 à 50% entre le ROAS déclaré par les plateformes et le ROAS réel basé sur les ventes CRM. C'est cet écart que Metrikia rend visible.
Le ROAS réel Metrikia : la vérité par les chiffres
ROAS Metrikia = Revenue des deals gagnés (CRM) / Dépenses publicitaires
La différence fondamentale : le numérateur vient de votre CRM (argent réellement encaissé ou contractualisé), pas d'estimations algorithmiques. C'est la métrique qui compte pour votre business.
Comment Metrikia calcule le ROAS, la chaîne complète
1. Collecte automatique des dépenses
Metrikia synchronise les dépenses de toutes vos plateformes connectées via leurs APIs officielles :
- Meta Ads : dépenses quotidiennes par campagne, ad set et publicité
- Google Ads : idem, avec support des campagnes Search, Display, YouTube et Performance Max
- TikTok Ads : idem, avec les Spark Ads et les campagnes In-Feed
La synchronisation est automatique (toutes les heures) et inclut l'historique des 90 derniers jours à la connexion initiale.
2. Attribution des leads à leur source publicitaire
Chaque lead de votre CRM est relié à sa source publicitaire via plusieurs mécanismes :
- UTM parameters : capturés automatiquement quand un prospect clique sur une pub et remplit un formulaire
- Lead Ads matching : Metrikia rapproche les leads Facebook Lead Ads par email/téléphone (hashing PII conforme RGPD)
- CRM source field : si votre CRM contient déjà la source, elle est importée automatiquement
- Attribution manuelle : pour les leads entrants par téléphone ou événement
3. Suivi du pipeline de vente
Quand un lead progresse dans votre pipeline CRM (nouveau → contacté → qualifié → proposition → gagné), Metrikia suit chaque étape. Quand un deal est marqué comme gagné, le montant est comptabilisé comme revenue attribué à la source publicitaire d'origine.
4. Calcul final et métriques dérivées
| Donnée | Source | Fiabilité |
|---|---|---|
| Dépenses | APIs plateformes ADS | Exacte (données de facturation) |
| Revenue | CRM (deals gagnés) | Exacte (ventes réelles) |
| Attribution | Lead → Source publicitaire | Dépend du taux d'attribution |
| ROAS réel | Revenue CRM / Dépenses ADS | La seule métrique fiable |
| CPL réel | Dépenses ADS / Nombre de leads CRM | Plus fiable que le CPL plateforme |
| CPA réel | Dépenses ADS / Nombre de deals gagnés | Le vrai coût d'acquisition |
| MER | Revenue total / Dépenses marketing totales | Vue macro de l'efficacité |
Exemple concret : la différence en action
Données brutes d'un mois réel
- Dépense Meta février : 5 000 EUR
- Dépense Google février : 3 000 EUR
- Leads CRM depuis Meta : 25 (CPL réel : 200 EUR)
- Leads CRM depuis Google : 18 (CPL réel : 167 EUR)
- Deals gagnés depuis Meta : 8 (total 12 000 EUR)
- Deals gagnés depuis Google : 10 (total 18 000 EUR)
Calcul côte à côte
| Plateforme | Dépenses | Revenue CRM | ROAS réel | CPL réel | CPA réel |
|---|---|---|---|---|---|
| Meta | 5 000 EUR | 12 000 EUR | 2.4x | 200 EUR | 625 EUR |
| 3 000 EUR | 18 000 EUR | 6.0x | 167 EUR | 300 EUR | |
| Total | 8 000 EUR | 30 000 EUR | 3.75x | 186 EUR | 444 EUR |
Comparaison avec le ROAS déclaré
| Plateforme | ROAS déclaré | ROAS réel (Metrikia) | Écart |
|---|---|---|---|
| Meta | 4.1x | 2.4x | -41% |
| 5.5x | 6.0x | +9% |
L'insight décisif : Meta surestime de 41% (fenêtre d'attribution large + modélisation iOS 14). Google sous-estime légèrement (+9%) car il ne compte que le dernier clic. Sans Metrikia, vous suralloueriez votre budget vers Meta en pensant qu'il performe mieux.
Comment améliorer votre ROAS réel avec Metrikia
- Identifiez les campagnes rentables : Filtrez par ROAS > votre seuil de rentabilité dans l'onglet ADS
- Coupez les campagnes non rentables : ROAS réel < 1x = vous perdez de l'argent
- Réallouez le budget : Transférez vers les campagnes et ad sets avec le meilleur ROAS réel
- Analysez les ad sets : Le ROAS varie souvent de 1x à 10x entre audiences au sein d'une même campagne
- Suivez l'évolution dans le temps : Un ROAS qui baisse peut indiquer une fatigue d'audience. Metrikia vous alerte
- Utilisez le MER : Pour une vue macro, le Marketing Efficiency Ratio vous donne la rentabilité globale toutes sources confondues
> Astuce pro : Demandez à Diana "Quelles campagnes ont un ROAS réel inférieur à 2x depuis 2 semaines ?" pour identifier rapidement les pertes de performance.
Guide précédent
Lancer votre première campagne trackée
Guide suivant
Attribution des leads aux publicités
Pour aller plus loin, consultez notre blog, la documentation ou contactez le support.